Die wichtigsten Schwellenmärkte werden über die nächsten 15 Jahren Zuwächse von 200 Mrd. USD für das globale Werbegeschäft generieren.Brasilien, Russland und China sollen in den nächsten drei Jahren um durchschnittlich 10,7 % pro Jahr wachsen – im Vergleich zu 2,8 % in den sieben Industrieländern.Die reiferen Märkte der Industrieländer bleiben jedoch für die Umsatz- und Ertragsziele nach wie vor relevant.Halteempfehlung für WPP, Kaufempfehlungen für Publicis, Interpublic und Omnicom
London / Frankfurt, 23. Mai 2013 – Gemäß einer aktuellen Sektorenanalyse von S&P Capital IQ Equity Research sollen die globalen Werbeausgaben in den nächsten Monaten steigen.
Trotz der eher konservativen Prognosen von Agenturen und unabhängigen Beobachtern für 2013 glaubt S&P Capital IQ, dass der Tiefpunkt erreicht ist und sich ein Aufwärtstrend abzeichnet, der von den Schwellenländern und einer unerwartet kräftigen Erholung in Nordamerika getragen wird.
Globale Agenturen werden vermutlich vom zunehmenden Engagement in Emerging Markets profitieren. So prognostiziert S&P Capital IQ für die nächsten 10 bis 15 Jahre Zuwächse von bis zu 200 Mrd. USD bei den globalen Werbeausgaben, da die Wirtschaftsentwicklung in den Schwellenländern zu zusätzlichen verfügbaren Konsumausgaben führen wird. Über die nächsten drei Jahre werden Brasilien, Russland und China für 29% des Wachstums im globalen Werbegeschäft sorgen.
Alex Wisch, Equity Research Analyst bei S&P Capital IQ, dazu: ‘Eine der wichtigsten langfristigen Investmentstärken globaler Werbeagenturen ist ihr zunehmendes Engagement in den Schwellenmärkten, deren Zuwachsraten dauerhaft über dem Niveau der Industrieländer liegen werden. Prognosen zufolge wird die Wirtschaft in Brasilien, China und Russland in den nächsten drei Jahren um 10,7% pro Jahr wachsen, verglichen mit nur 2,8% jährlichem Wachstum in den sieben Industrieländern, die in unsere Sektoranalyse einbezogen wurden. Beispiel Brasilien: 2014 ist das Land Gastgeber der Fußball-Weltmeisterschaft, 2016 wird es die Olympischen Spiele ausrichten. Die ganze Welt wird auf Brasilien schauen und damit das Interesse vieler Vermarkter anziehen. Die globalen Agenturen haben sich in den BRIC-Staaten bereits eine solide Grundlage geschaffen. Die Zeit der hohen Anfangsinvestitionen liegt daher bereits überwiegend hinter ihnen.’
Laut der Studie wird das Wachstum in den Industriestaaten zwar wahrscheinlich verhaltener ausfallen als in den Schwellenländern. Erstere werden jedoch entscheidende Werbemärkte bleiben und ihren Teil zum Gesamtwachstum beitragen. So wird erwartet, dass die USA in den nächsten drei Jahren ebenso viel zum Wachstum des globalen Werbegeschäfts beitragen werden wie China, Brasilien und Russland zusammen.
2013 hat Europa bisher am meisten enttäuscht und laut S&P Capital IQ hält die Region ‘weiteres Enttäuschungspotenzial’ bereit. Nordamerika zeigt sich robuster und scheint an Fahrt zu gewinnen. Der Bericht beschreibt die wirtschaftliche Erholung als ‘an einem Punkt, an dem das Augenmerk der Unternehmen eher auf Umsatzwachstum als auf Margenexpansion liegt’. Daraus wird auf einen Anstieg der Werbebudgets geschlossen. Nordamerika konnte sich im ersten Quartal 2013 bereits schneller als erwartet erholen und der anhaltende Trend zur digitalen Werbung gibt dieser Region, in der sie sich bereits etablieren konnte, weiteren Aufwind.
Digitale Werbung wird als der zweite bedeutende Antrieb strukturellen Wachstums der Werbeindustrie genannt. Unter diesen weit gefassten Begriff fallen digitales Marketing, Daten- und Wissensdienste sowie Internetwerbung. Laut Bericht sollten die globalen Agenturen von dieser Art der Werbung in dreierlei Hinsicht profitieren können: Präsenz im wachstumsstärksten Segment des Werbegeschäfts, Zugang zu Kundenbudgets, die über das reine Werbegeschäft hinausgehen, und Erhöhung der EBITA-Marge durch komplexe, auf Basis von Beraterhonoraren abgerechnete Dienste.
Alex Wisch erklärt: ‘Traditionell leben fast alle Werbeagenturen von Kundenbudgets im Bereich Werbung und Promotion (A&P). Digitale Werbung eröffnet den Agenturen hingegen eine weitere Einnahmequelle, die über dieses klassische Modell hinausgeht: Technologie. Bisher weisen die Agenturen die Höhe der Einnahmen aus diesen Quellen nicht gesondert aus und unserer Meinung nach ist ihr Anteil noch marginal. Wir sehen hier jedoch Potenzial für Wachstum außerhalb der herkömmlichen Werbemärkte; mit dem einzigen Vorbehalt, dass auf Daten spezialisierte Unternehmen und Beraterfirmen ebenfalls um die Technologiebudgets konkurrieren.’
Insgesamt beurteilt S&P Capital IQ die Zukunftsaussichten globaler Werbeagenturen ‘vorsichtig optimistisch’ – dank struktureller Trends wie dem Wachstum im Bereich der digitalen Werbung und der weiteren Expansion in Märkte mit höheren Zuwachsraten. S&P Capital IQ ist der Meinung, dass die vier großen globalen Werbeagenturen gut positioniert sind, diese Trends positiv für sich zu nutzen. Daher ergehen Kaufempfehlungen für Interpublic, Omnicom und Publicis und eine Halteempfehlung für WPP.
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*Survey Rankings basieren auf den Stockpicking-Fähigkeiten der US-Aktienanalysten in Bezug auf Aktien im S&P Capital IQ Stock Appreciation Ranking System. Weitere Informationen zum Survey erhalten Sie unter http://spbestonthestreet.com.
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